新闻资讯

　　美妆赛道以护肤类与彩妆类为核心主线，前者满足肌肤基础养护需求，后者提供多样化妆容塑造可能，品类矩阵覆盖消费者全场景美妆需求。作为市场根基，护肤品按作用部位可以分为面部护理和身体护理。1）面部护理产品丰富，为核心细分领域，尤其受消费者关注。2024 年，淘天、京东、抖音、拼多多四大平台护肤品销售额排行榜中，TOP5 均为面部护理。面部护理又可分为脸部和眼唇部两个大类，脸部包含洁面、爽肤水、精华等基础与功效型品类，满足脸部全流程护肤需求；眼唇专项护理涵盖眼霜、唇膜等针对性品类，适配眼唇薄嫩肌肤的特殊护理需求。2）身体护理分为身体（非手足）和手足护理两个大类，前者包含身体乳、磨砂膏等，覆盖全身肌肤保湿、去角质等场景；后者以护手霜、足霜为主，解决手足易干燥粗糙的痛点。护肤品的分类体现了“部位精细化”的发展趋势，为品牌产品开发与消费者需求匹配提供方向。

　　中国护肤品市场具备长期增长潜力，面部护理是核心。1）2024 年中国护肤品GMV为 4219 亿元，同比出现下滑。未来，随着敏感肌护肤和抗衰老需求爆发，以及男性护肤崛起等，护肤品市场规模有望回升并进一步扩大，预计到2029年GMV将达5324亿元，2024-2029 年 CAGR 为 4.8%。2）细分品类上，面部（非眼/唇）护理始终是护肤市场的核心板块，展现出强劲的市场需求；眼部护理是抗衰的关键之一，预计将以更快的速度增长，占比有望提升；身体等细分品类虽占比相对有限，但也保持稳定增长，折射出护肤市场从“基础面部护理”向“全场景身体护理”的精细化发展趋势。国产护肤品牌逆势增长，珀莱雅、韩束、薇诺娜占据国产护肤品牌半壁江山。1）2024年，中国护肤品市场整体销售额呈现下滑态势，但头部（珀莱雅、韩束）和腰部（薇诺娜、自然堂、可复美、谷雨、欧诗漫、HBN）国产品牌却实现逆势上涨，尤其是线 年国产护肤品牌 TOP10 线%的份额高居第一；韩束作为第二大品牌，近年来通过深度绑定抖音生态，打造爆款系列等方式，线上销售额实现疯涨，取代自然堂，跻身国产TOP3 护肤品牌；谷雨、可复美两大品牌凭借成分差异化和精准营销，竞争力不断上升。

　　主流电商类目聚焦护肤+彩妆两大主线，渠道特性使得品类增长分化，抖音成彩妆增量核心来源，淘天夯实护肤基本盘。中国美妆市场高度依赖线上渠道，抖音、淘天、京东为线上主要销售平台。三大平台虽均以护肤、彩妆为核心类目，但流量逻辑差异使得品类表现分化，构成品类竞争的差异化格局。抖音依托内容场景，彩妆品类表现强劲；淘天凭借成熟的电商生态体系，成为品牌稳定经营的阵地；京东以外资品牌为主导，欧莱雅、兰蔻等品牌稳居销售前十，礼盒类产品销量位于前列。美妆电商市场流量和增长的中心转移，抖音引领增长。尼尔森IQ电商数据显示，截至 2025 年 6 月的滚动 12 个月，抖音平台美妆销售规模以43.6%的高增速领跑电商大盘，而淘天呈现下滑趋势。淘天、京东的销售额非常依赖大型促销节点，如双11、618，但近年来大促节点的高峰值越来越低，对大众消费刺激越来越不明显，美妆电商市场流量和增长的中心正在从传统的“人找货”搜索式电商，向“货找人”的兴趣内容电商转移。

　　国货品牌深度布局抖音，占据抖音美妆销售榜单多数席位。国货品牌在抖音上不断发力，从 2025 年 1-3 季度抖音品牌 GMV TOP20 榜单可见，国货品牌在美妆、美容护肤、彩妆/香水/美妆工具赛道均占据多数席位，韩束、珀莱雅、谷雨等国货品牌常年排名前列，这体现了国货品牌在抖音生态的深度布局。它们的核心切入点在于通过短视频拆解产品使用场景绑定生活化达人，用低单价+强视觉卖点降低用户决策门槛。这种“场景化内容+平价”的组合策略，既契合年轻用户碎片化的消费习惯，又通过真实使用场景增强产品可信度，加速用户转化，同时，借助抖音流量分发机制，通过短视频内容的高频触达，精准锚定年轻消费群体，借助平台内容流量红利实现品牌破圈，将内容曝光转化为实际销量，进一步巩固市场份额。

　　秒针系统数据显示，78.2%的美妆消费者购买行为主要受“场景化需求”驱动，仅有21.8%属于“日常补货”型消费。这一数据反映出，当前消费者选购美妆产品更倾向于适配特定场合或使用目的，而非单纯为补货买单。而国货品牌在抖音等媒体平台的布局，恰好依托场景化需求展开短视频投流，精准契合了这一消费趋势。国际大牌在抖音的布局则相对克制。兰蔻、雅诗兰黛、SK-II 等均开设了官方账号，但内容更偏向“品牌形象传递”，比如发布明星代言人短片、科普“成分研发故事”，直播场次远低于国产品牌，且带货以“经典款”为主，很少推出抖音专属爆品。国际品牌与国货在不同渠道的布局差异本质上是“品牌生命周期”与“渠道特性”的匹配。国产品牌处于“破圈期”，需要抖音的“内容裂变+即时转化”抢占用户心智；国际大牌处于“稳盘期”，更倾向用抖音维持品牌曝光，同时依托天猫、京东的“正品心智+会员体系”巩固存量用户，形成“国货抢增量、国际品牌守基本盘”的渠道格局。

　　分层监管政策，特殊化妆品高门槛特性成为企业技术竞争关键切入点。根据国务院《化妆品监督管理条例》，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。条例通过“注册－备案”双轨制划分品类，特殊化妆品（染/烫发、祛斑美白、防晒等）需通过严格注册审批，其技术壁垒与合规成本高于实行备案管理的普通化妆品，这种监管差异不仅决定企业经营的合规方向，更使特殊化妆品赛道成为具备研发与专利优势企业的核心竞争领域。 其中，护肤品类的产品成分及安全合规性尤其被关注，护肤品按照功效可分为普通护肤品和特殊护肤品，前者实行备案管理，后者实行注册管理，主要包括祛斑美白和防晒两种类别，此外，根据《化妆品功效宣称评价规范》，宣称祛痘、滋养、修护等普通功效以及特殊功效的产品均需通过人体功效评价试验。近年来，化妆品行业注册审批标准持续收紧，对产品成分、安全性及合规性的要求不断提高，部分品牌因未能及时适配监管要求，陆续暴露出合规问题，对品牌声誉造成冲击。一方面，针对一些新兴功效型原料，目前行业尚未形成统一、明确的质量检测标准与评估体系，易出现成分标注与实际不符、功效宣称缺乏依据等问题；另一方面，随着化妆品原料成分管理相关法律法规的动态更新，部分此前未被纳入监管范畴的原料被新增至禁用或限用清单，部分企业对法规更新的敏感度不足，在产品配方迭代上未能及时调整，导致产品因含有新规禁用原料而陷入合规风险，这对企业的法规追踪能力提出了更高要求。

　　中国化妆品市场规模持续增长，增速领先全球平均水平。1）中国为世界第二大化妆品市场，在 2024 年全球化妆品行业（零售额口径）的市场份额约为11.4%。中国化妆品行业市场规模（以零售额计）从 2019 年 7794 亿元逐步攀升至2024年9346亿元，年均复合增速为 3.7%。随着社会经济持续发展与生活水平提升，人们愈发注重自我愉悦的满足与对美的追求，化妆品能维持肌肤健康、改善面部状态并为消费者带来情感满足，与此同时，随着科技进步，更多科学成分与配方不断研发，消费者愿意为显著功效付费，化妆品消费意愿持续提升。预计未来中国化妆品产业将保持稳定增长态势，预计 2024-2029 年市场将以 6.6%的年均复合增速扩张，约为同期全球化妆品市场增速的两倍。2）国民收入与生活方式升级推动需求攀升，消费者对产品数量和质量的要求均显著提高。在今年天猫“双十一”预售阶段，预售首小时就有35个品牌成交破亿元，美妆品牌几乎霸榜前排，可见美妆市场广阔。国货品牌市场持续扩容，是推动中国化妆品市场规模扩张的核心力量。国货品牌市场规模从 2019 年 3502 亿元增长至 2024 年 4664 亿元，年均复合增速为5.9%，表现优于国际品牌，预计 2024-2029 年将以 7.9%的年均复合增速继续增长，2029年达到 6813 亿元。中国化妆品市场中，国货品牌占比将从2024 年49.9%提升至2029年 52.9%，预计 2025 年国货品牌市场份额将突破 50%，超越国际品牌。国货品牌在供给端的竞争力持续提升，灵活采用各类新兴营销模式，迅速提升品牌知名度，成为推动中国化妆品市场规模扩张的核心力量。

　　国货美妆正实现从“平价替代”到“价值引领”的关键跃迁。长期以来，国货美妆因定价亲民、功效对标等特质，常被市场贴上国际大牌“平价替代品”的标签，品牌溢价能力与心智认知度相对有限。但近年来，随着行业研发投入加码、供应链体系升级及消费认知迭代，国货品牌的价值主张不断深化，品牌心智在消费者群体中持续凸显，部分功效研发型企业已实现从“跟跑”到“领跑”的跨越，成为引领细分赛道发展的核心力量。 在功效性护肤领域，以重组胶原蛋白赛道为例，巨子生物凭借多年技术积淀构建起核心专利壁垒，其基于重组胶原蛋白的产品矩阵，不仅实现了从基础护肤到医用敷料的场景覆盖，更主导或参与多项行业标准制定，确立了全球重组胶原蛋白领域的领军地位。在彩妆领域，毛戈平通过深度绑定专业化妆师群体，以“东方美学+专业彩妆”为核心定位，打造高定彩妆系列与妆造服务体系，成功在消费者心智中构建起“高端国货彩妆”的认知标签，打破了国际品牌对高端彩妆市场的垄断。除头部企业外，腰部及新锐国货品牌也加速摆脱“性价比唯一卖点”的桎梏，纷纷锚定差异化价值赛道，输出品牌理念，例如，薇诺娜聚焦敏感肌护理，以“医学级护肤”为核心构建品牌信任体系，成为敏感肌细分市场的标杆品牌；珀莱雅则以“科学抗老”为核心主张，通过“早 C 晚 A”等精准护肤概念的普及，实现品牌价值与市场份额的双重提升，推动国货抗老赛道的认知升级。

　　产品质量的提升是国货美妆从“平价替代”迈向“价值引领”的核心动因，其中监管压力与制造升级是产品提质的主要原因。 监管压力倒逼品质升级。监管政策的“合规+技术”导向，成为国货品质升级的“催化剂”。根据《化妆品监督管理条例》，功效型化妆品宣称评价试验完成后，还应当由承担功效评价的机构出具化妆品功效宣称评价报告。这一规定不仅堵住了功效宣称“虚标”的漏洞，更从制度层面要求企业将研发重心转向真实功效与成分安全；而那些提前布局技术研发、建立合规体系的国货品牌，也得以在政策落地后快速抢占市场先机，在市场竞争中脱颖而出。 中国制造实力的全面提升，为品质升级提供了坚实后盾。国货美妆已从依赖外部供应链，转向自主掌控核心环节，供应链的稳定性与精细化程度显著增强。像珀莱雅等企业在生产端的智能化、自动化布局，正是国货美妆自主掌控核心环节、供应链能力升级的生动体现。依托中国制造的强大支撑，国货美妆得以在品质赛道上加速奔跑。

　　消费端的深刻变革，从需求侧为国货崛起注入了强劲动力，更加注重性价比的消费决策与文化自信的情感共鸣，共同重塑了市场选择逻辑。性价比消费趋势显著。消费市场中理性与情绪化并存的特征突出，消费者逐渐脱离对品牌的盲目追捧，转而聚焦产品性价比与实际使用功效。根据埃森哲2025年调研数据，在被问及购买国货品牌的主要原因时，85%的消费者最看重性价比，比2021年上升 8 个百分点；70%的消费者选择了产品力，比 2021 年上升11 个百分点。珀莱雅也提及消费者对价格的敏感度在提升，当商家调整优惠策略时，市场反馈更加迅速明显，在小红书等平台上也出现了相关讨论。 社交媒体及内容平台对消费者决策的影响愈发显著。根据埃森哲关于中国消费者有明确购物需求时获取购物信息渠道的调研，2025 年，电商网站仍是最多消费者获取购物信息的渠道（60%），但最大的变化发生在直播间或抖音、快手、B 站等视频网站，相比 2021 年上升了 28 个百分点，位列第二（50%）；小红书、大众点评等分享平台（41%）也上升了 9 个百分点，位列第三；家人朋友意见的重要性（26%）则大幅下降了 13 个百分点。这表明消费者愈发依赖社交媒体和KOL/KOC 的内容推荐来获取商品或服务信息，社交媒体已成为影响消费者决策的关键渠道之一，其影响力随时间推移持续扩大。 消费者触达产品的渠道持续迭代升级，这一变化让以抖音为核心销售渠道的国货品牌得以进一步拉近与消费者的距离。同时，国货借助小红书等兴趣媒体的精准投流与内容种草，高频次的触达渗透，让国货逐渐深入消费者心智，强化国货品牌认知与好感度，潜移默化中影响消费者决策。

　　复制国际品牌经验助力国货兴起。国货厂商通过聘用国际大品牌人才，移植成熟运营与研发体系，重点吸纳欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌的市场、研发核心人才，通过这些人才将大厂的完整方法论落地到国货品牌，助力品牌突破。此外，国货品牌还通过复制国际大牌营销策略，制定贴合本土渠道的大单品策略、价值观内容营销等经过市场验证的模式，同时结合国内流量渠道特性调整，形成适配本土市场的营销打法。曾就职于欧莱雅的叶伟，入职珀莱雅担任 CMO（首席营销官），将欧莱雅标准的市场体系复制到珀莱雅，包括大单品运营、品牌价值观营销等核心玩法，直接推动珀莱雅红宝石精华、双抗精华等大单品爆发，助力珀莱雅成为尝试大单品策略最成功的国货品牌。贝泰妮 2025 年聘请曾任欧莱雅中国电子商务总监的吴小静担任副总经理，负责线上业务中心及薇诺娜宝贝事业部，以此强化薇诺娜的线 国货不及国际大牌？——品牌化与全球化的阶段差

　　国货与国际美妆品牌的核心差距，主要在于品牌打造与全域运营能力，以及品牌认知。当前中国美妆企业仍处于品牌化与全球化的早期阶段，这种差距可从品牌存续周期、矩阵布局两大维度体现。 中国美妆行业呈现出高进入率、高淘汰率的特征，成立10 年以上的国货美妆企业仅占 12.6%。从品牌存续时间看，欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌普遍拥有50年以上品牌历史，通过跨周期的持续投入，已构建起“原料研发-多品牌矩阵-全球渠道网络”的全链路发展路径；而国货品牌多数发展历史不足 20 年，技术积累与消费者心智仍处于沉淀期，天眼查数据显示，目前 50.8%的国货美妆企业处于成立3 年以内的初创期，尚未形成稳定的品牌影响力，处于成立 10 年以上的成熟期的国货美妆企业仅占12.6%。

　　国际大牌已实现“全品类、全价格带、全人群”的覆盖，通过长期消费者教育树立高端形象。1）国际大牌品牌矩阵丰富，例如，欧莱雅旗下拥有赫莲娜、兰蔻、巴黎欧莱雅等多个知名品牌，覆盖从高端奢护到大众彩妆的全价格区间，背后是其全域运营能力作支撑。国货品牌的产品矩阵建设仍处于初级阶段，珀莱雅旗下仅有珀莱雅主品牌、彩棠等少数子品牌，丸美生物也以丸美、春纪品牌为主，不仅品牌数量远少于国际同行，覆盖的价格带和客群圈层也相对狭窄，难以满足不同消费需求的分层市场。2）尤其在品牌认知上，国际大牌通过长期的消费者教育已树立高端形象，形成了稳定的品牌精神符号，而国货品牌仍处于文化塑造的初期阶段。尽管中国美妆企业在生产制造端已具备匹配高端标准的产品力，但长期以来，国货在消费者心中被深度绑定“平价”标签，品牌溢价能力远未跟上产品品质的提升节奏，消费者教育的缺失使得“高品质难撑高定价”，成为国货冲击高端市场的核心卡点。

　　国货美妆行业已形成“功效研发、品牌深耕、代运营+自有品牌”三类差异化商业模式，前两类凭借技术壁垒与心智占领成为国货突围主力，成本与盈利结构随模式特性分化。 功效研发模式，依托核心专利构建技术壁垒，聚焦高附加值功效赛道。以华熙生物、巨子生物为典型代表，依托深厚医学科研背景与核心专利技术构建了坚实的行业护城河。此类企业聚焦敏感肌修护、抗衰抗皱等高附加值细分赛道，通过产学研深度融合实现功效成分的自主研发与产业化落地，例如，华熙生物掌握透明质酸全产业链技术，巨子生物深耕重组胶原蛋白领域。核心竞争力在于技术专利的排他性与功效产品的临床验证优势，成本端以研发投入与原料生产为主，盈利则依托高毛利的功效原料以及终端产品实现。

　　品牌深耕模式，以大单品策略占领用户心智，实现规模化与品牌溢价双赢。以珀莱雅、毛戈平为典型代表，珀莱雅精准锚定“抗衰”核心心智，通过“早C 晚A”等爆款产品矩阵实现大众护肤市场的深度渗透；毛戈平凭借“专业彩妆”的定位，以底妆产品为核心切入高端彩妆赛道，打造专业化妆师联名、定制化妆容服务等特色内容，强化品牌专业属性。此类企业成本侧重品牌营销与渠道建设，盈利依赖品牌溢价与规模化销售，通过心智占领，实现用户高复购与高客单价的双向提升。代运营+自有品牌模式，从“双重依附”转向“自主创牌”，凭借沉淀的渠道资源与用户数据资源孵化自有品牌，努力破解代运营业务低毛利与高依附性困境。以若羽臣、水羊股份为典型代表，此类企业的核心优势在于前期积累的渠道资源与海量用户数据。此类企业早期以美妆品牌代运营为核心业务，通过为国际及本土品牌提供全链路电商运营服务，积累了丰富的渠道运营经验、用户消费数据及供应链资源；后期依托数据洞察孵化自有美妆品牌，实现从“服务方”到“品牌方”的转型，例如水羊股份在代运营业务基础上推出自有护肤品牌，形成代运营业务反哺自有品牌的协同效应。此类企业成本结构兼具代运营的渠道维护成本与自有品牌的研发、营销投入，盈利来自代运营服务费与自有品牌销售收入。

　　功效技术层面，国货企业持续加大研发投入，不断夯实核心竞争力。从2024年国货品牌自研成分统计可以看到，各品牌围绕不同护肤需求精准突破。比如优斐斯推出“超感传明酸”专攻色斑淡化，溪木源的“氧白因”聚焦敏感肌美白痛点，韩束的“活肤因”则瞄准抗衰赛道；同时企业也在细分功效维度深化技术壁垒，伽美博士的“6D透明质酸钠”兼顾补水、提亮与紧致的多维肤感提升，绽妍的“重组贻贝黏蛋白”更是实现了屏障修护、抗氧化、防色沉的多效协同，而海得宝、采之汲等品牌也依托“贻贝提取物”“球药隔重楼”等自研成分，在舒缓抗炎、退红修护等功效领域建立差异化优势。这些自研成分的落地，既是国货品牌加大研发投入的直观成果，也让其在功效护肤的核心赛道上，凭借更贴合本土肤质需求的技术储备，持续强化市场竞争力。

　　大单品成国货品牌营收支柱，且在企业的品牌建设与市场拓展中扮演关键角色。例如，珀莱雅红宝石精华凭借精准的“抗衰”定位以及在抗衰成分研发与应用上的优势，在市场上迅速走红，不仅在功效层面满足了消费者对抗衰老的需求，还通过高频次的社交媒体推广、明星达人推荐等营销手段，极大地提升了产品曝光度和品牌知名度；巨子生物的可复美面膜，基于类人胶原蛋白专利技术，成为医美后修护赛道的明星产品，在医美机构和消费者群体中建立了较高的品牌忠诚度，也带动了巨子生物旗下其他护肤品类的销售。 这种“以点带面”的大单品策略，通过集中资源打造爆款产品，快速打响品牌知名度，再利用品牌影响力带动全品类销售，大幅提升了国货在竞争激烈的美妆市场中的突破效率。

　　代运营是指企业将自身的一部分或全部线上营销和运营工作，委托给外部专业团队负责的一种合作模式。受托团队，即代运营公司，以专业的策略、技能和经验，帮助企业在新媒体、电商平台等渠道上实现品牌曝光、用户增长和销售转化的目标。代运营企业的业务体系融合了品牌管理与代运营两大核心板块。具体可以细分为店铺代运营、渠道分销及品牌策划，既可为品牌提供天猫、京东、抖音等多平台的旗舰店或专营店铺运营，涵盖品牌定位、整合营销、数据挖掘等全流程服务，也能开展渠道分销业务，向京东自营、唯品会等电商平台及线上分销商供货，且可针对不同分销商提供差异化运营支持；品牌管理业务则能全权负责合作品牌在特定区域的销售运营与营销推广，拥有区域内销售定价权和客户资源，并形成总代、经营权买断、合资品牌三类合作模式。同时，代运营企业兼具成熟的供应链管理能力与深厚的数字化运营积淀，依托多年消费品品牌数字化管理经验和多品类生意增长模型认知，可深度衔接品牌方整体战略与区域市场特性，为品牌提供从商品采购、库存管理到营销策划、流量运营的全链路解决方案。 代运营模式是在电商行业快速发展、线上渠道日益多元的产业背景下，为了破解品牌方线上运营的诸多痛点而逐步形成的。一方面，传统品牌及海外品牌普遍存在对本土线上生态不熟悉、数字化运营能力不足的短板，自建专业团队又面临人才稀缺、成本高企、试错周期长等难题；另一方面，随着天猫、京东、抖音等多平台流量格局成型，跨平台运营的复杂性持续提升，品牌难以兼顾全渠道精细化管理。代运营模式通过整合平台资源、沉淀数据能力、搭建标准化运营体系，既为品牌降低了线上转型的门槛与风险，也顺应了电商行业分工专业化、服务精细化的发展趋势，由此成为连接品牌方与线上消费市场的关键桥梁。

　　近年来，在行业竞争加剧、传统代运营业务增长见顶的背景下，代运营企业纷纷开启战略转型，自创品牌成为其突破发展瓶颈、拓展盈利边界的核心路径，部分企业已率先完成布局并形成典型案例。例如，水羊股份依托多年美妆代运营积累的供应链资源与用户数据洞察，孵化出御泥坊、小迷糊等自有护肤品牌，实现从“品牌服务商”到“品牌拥有者”的转型；若羽臣聚焦大健康与美妆赛道，推出自有家用清洁、大健康品牌绽家和斐萃。 代运营企业转向自有品牌是“规避高依附性风险+低毛利困境+资源变现”的必然选择，而品牌方自营化与行业竞争加剧，进一步加速代运营业务收缩。代运营的“依附属性”决定了其始终处于产业链被动地位。代运营企业位于产业链中游，直接依附于上游品牌商和下游电商平台，这种双重依附性导致代运营企业在议价能力和战略自主性上处于劣势。

　　以珀莱雅为例，创始人侯军呈兄弟早年深耕化妆品代理赛道，手握丁家宜、小护士等多个知名品牌代理权，但代理商既无产品研发、定价策略的核心话语权，更需直面品牌方战略调整带来的生存危机。当欧莱雅等国际巨头发起行业并购，部分代理品牌相继易主或直接消失时，大量依赖单一品牌的代理同行陷入经营停滞。这一行业现状让侯军呈兄弟深刻意识到“要想事业长久，必须创立自己的品牌，把核心技术握在手里”，最终果断放弃成熟代理业务，创立自有品牌珀莱雅。 若羽臣面临同样处境，其业务稳定性将同样受制于合作品牌，一旦品牌方选择收回运营权、终止合作或启动自营，若羽臣既有的运营资源与客户基础将面临大幅缩水风险，甚至影响核心业务的连续性。 代运营的毛利率存在明显上限，远不及自有品牌。代运营业务的盈利模式决定了其毛利率存在明显上限，代运营业务毛利率通常为 30%-50%，而自有品牌毛利率可达60%-90%，利润空间的巨大差距成为代运营企业转型的核心驱动力。以若羽臣为例，2024 年代运营业务、品牌管理业务的毛利率分别是 39.3%、30.5%，自有品牌绽家的毛利率则高达 66.9%。

　　高毛利、高销售费用率是美妆行业的共性特征，国际大牌也是如此，这是行业心智培养属性与激烈竞争态势共同作用的结果，美妆产品需通过营销建立用户认知。国货美妆品牌毛利率普遍维持在 70%-90%，但多数净利率仅处在0-20%。对比国际大牌，欧莱雅、雅诗兰黛的毛利率在 50%-75%，销售费用率在50%-60%，净利率在20%以下，与国货美妆企业基本一致，可见高毛利、高销售费用率是美妆企业的普遍共性。这与美妆行业的心智培养属性紧密相关。美妆产品依赖营销建立用户认知，需投入更多营销资源来培养用户心智，以抢占市场份额。功效研发驱动型企业凭借医学背景与专利技术构建技术护城河，可形成一定“技术溢价”来降低营销依赖，但企业销售费用率仍上升，一方面是美妆行业的心智培养属性下，即便有技术壁垒，仍需持续营销触达消费者。品牌深耕型企业锚定“心智绑定”为目标，珀莱雅要想强化“抗衰”心智、毛戈平要想巩固“专业彩妆”定位，必然要加大营销投入，通过贴近社交媒体和年轻一代的互动模式传达品牌理念，由此推动了销售费用率上升。

　　国货美妆品牌正在持续打造适配社交媒体生态与年轻群体偏好的互动模式，从明星代言强化品牌辨识度，到线上内容种草精准触达目标用户；从线下场景体验（快闪店、专柜试妆）拉近品牌与消费者的距离，到电商平台精细化运营（大促联动、直播间专业讲解）完成高效转化，再到跨界联名破圈吸引多元受众，叠加私域体系（社群、会员）沉淀用户并提供个性化服务。这些多维互动模式，既让品牌理念自然融入消费场景，也在高频、深度的互动中，持续深化用户对品牌的心智认知。对国货美妆品牌而言，多维度的营销既是快速抢占市场的“必要投入”，也暗藏着成本与效率的平衡挑战。一方面，明星代言、全域种草、线验等多渠道布局，需要持续投入来维持声量，但另一方面，高投入下的营销并非“盲目撒网”，比如通过私域体系沉淀的用户，能以更低的复购成本摊薄前期获客支出；电商精细化运营中“大促+直播间”的组合，也能提升单场活动的 ROI。对国货品牌来说，如何在“高营销投入”与“精准触达、长效留存”之间找到最优解，既是构建品牌竞争力的关键，也是从“流量依赖”转向“心智沉淀”的核心课题。

　　行业销售费用率高企的常态下，企业正通过多维策略优化营销投入。在美妆行业，消费者心智的培养至关重要，因此对营销的依赖决定了销售费用居高不下的现状短期难以扭转，但企业仍可以通过优化营销举措来提高效益，核心举措主要有优化渠道配比，进而提升效益并降低成本，以及充分利用技术赋能来优化投放，减少流量浪费。优化直播营销结构。一方面，调整渠道配比，缩减头部达人合作频次与预算占比，转而布局中腰部达人，同步扩充日播场次与 KOC 数量，以更具性价比的矩阵覆盖替代高成本单点投放；另一方面，搭建常态化自播矩阵，组建专业团队、打磨专属话术与高性价比产品组合，借会员日、品牌专场等节点打通私域流量池。该调整将达播“一次性公域引流”转化为自播“长效私域转化”，既从渠道端优化费用，沉淀品牌自有用户。